jueves, 21 de febrero de 2013

Eventos de empresa. Tendencias para el 2013



¿Cuánto invierten las empresas en eventos?


Alrededor del 1,5% de sus presupuestos anuales. 
Ésta es al menos la respuesta del CWT Travel Management Institute cuando le preguntamos respecto al gasto de las organizaciones en eventos. 
En empresas del sector farmacéutico esta cantidad puede alcanzar el 2% de las ventas (Eventia para UK, 2011). Evento Plus en su estudio MICE de 2012 nos indica que las empresas destinan a la organización de congresos, convenciones, incentivos, reuniones etc. aproximadamente el 22,5% de su presupuesto de marketing

En todo caso se hace difícil cerrar unas cifras concretas para esta partida dada la escasa centralización de los gastos destinados a eventos y a pesar de las recomendaciones de los gestores de business travel de unificar la cuenta de viajes y la cuenta de eventos y aunar ambas bajo el paraguas común de la política corporativa

En la edición 2012 de la AFTM (Asociación Francesa de Travel Manager) se recogen unas cifras que pueden ayudarnos a visualizar el nivel de centralización de la gestión de gastos MICE en este país. 

Posiblemente el hecho de que los gastos MICE afecten más directamente a medianas y grandes empresas puede obviar la mayor madurez del mercado francés de viajes corporativos por lo que las cifras pueden ser representativas también de la marcha de nuestro mercado domestico.

Aquí encontrara un gráfico en el que se recogen de manera visual estas cifras:


  • ¿Qué tipo de eventos organizan las empresas?
Hablar de eventos supone abrir una gama amplísimas de convocatorias diferentes, dirigidas a públicos muy distintos, que van desde celebraciones muy abiertas tipo eventos culturales o deportivos, fiestas de aniversario, ferias y salones etc. a eventos de carácter más restringido como lanzamientos de productos, jornadas de puertas abiertas o incluso viajes de prensa, viajes de incentivos, congresos etc. 

La crisis económica ha traído consigo una fuerte polarización de los eventos, al menos en nuestro país. 
Los recursos económicos de las organizaciones se dirigen sobre todo a promover eventos de tipo externo con un foco claro en las ventas, en detrimento de otros eventos como los vinculados a motivación de equipos, red de ventas etc. En nuestro mercado los eventos internos no copan ni al 20% de los presupuestos de las corporaciones (Evento Plus, 2012) muy por debajo de otros mercados, como el vecino francés, donde en 2011 supusieron cerca del 40% de los presupuestos corporativos dedicados a eventos, con un fuerte crecimiento de doce puntos respecto al año anterior (ANAé Bedouk, 2012).

La necesidad de aunar creatividad y austeridad está dando pie a la creación de formatos innovadores. 
Abundan los incentivos + formación, muchas veces de un día de duración y desarrollados en espacios que 
permiten aunar ambas cosas como restaurantes, bodegas etc. En el sector salud comenzamos a ver 
eventos multitarget donde junto a los profesionales se encuentran las asociaciones de pacientes y muchas veces los propios pacientes. Desde luego no hay que olvidar la tendencia creciente de los eventos virtualesespecialmente de los híbridos donde los formatos estándares conviven con las redes sociales, sistemas de geolocalización, aplicativos que permiten la interacción entre participantes y éstos con el organizador etc.


  • Tendencias mundiales en la planificación de reuniones:
Cuatro tendencias van a determinar de forma importante el trabajo de los media-planners en este 2013. 

1. Reuniones más locales:

Va a continuar la tendencia iniciada años antes. Muchos eventos corporativos de nivel mundial pasarán a tener una dimensión nacional y citas nacionales serán concebidas como eventos regionales. Veremos con más intensidad el concepto de “sede única”. 
Eventos por ejemplo de un día que pueden combinar formación y motivación celebrados íntegramente en un acuarium, una bodega, una sede singular etc. 

2. Seguridad y estabilidad determinan la elección del destino:

La inestabilidad política e incluso económica ha puesto el acento en la necesidad de seguridad, lo que puede ser un plus para destinos como el nuestro, frente a otros competidores mediterráneos. En destinos inestables 
obtendrán ventajas competitivas ciertas cadenas y marcas internacionales que pueden ofrecer un nivel de 
percepción de seguridad mayor que establecimientos locales. 

3. Cada día menor previsión para la organización de las reuniones:

Para los media planner cada día resulta más difícil obtener la aprobación para la celebración de las reuniones. En muchos casos esta aprobación está supeditada a los resultados de las cuentas de las corporaciones. Esta dinámica añade aún más presión sobre los tiempos de preparación de las reuniones, cada día más justos y sin duda puede influenciar negativamente a la hora de negociar con el hotel o conseguir ahorros por anticipación de reservas, mayores posibilidades en la elección etc.

4. Los medios sociales han llegado al mundo de los eventos para quedarse:

Los medios sociales van a estar presentes en todo el ciclo de vida de los eventos sumando valor y mejorando el ROI. Los medios sociales nos están permitiendo ya mejorar la comunicación entre el organizador, la empresa y los participantes y van a mejorar también las interacciones entre los asistentes, facilitando el networking, la realización de agendas, la creación de redes con intereses comunes etc. Durante la celebración de los eventos los medios sociales ya están presentes en los programas de check-in y acceso, eventos de formación, redes segmentadas de mensajería, encuestas in situ, votaciones, programas lúdicos basados en geolocalización etc. 

A estas tendencias habría que sumar otras que vienen dibujando el retrato de los eventos en los últimos años. Entre otras la tendencia a aunar ocio y trabajo; los formatos interactivos y experienciales; la importancia de los factores ecológicos y sostenibles –de crecimiento lento en nuestro país pero que va ganando posiciones poco a poco--; La interacción y el networking como clave de todos los elementos del evento, incluida la gastronomía, la consolidación de presupuestos, a inclusión de los eventos en la política de viajes etc.



Fuente: GEBTA y Alicia Estrada

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