Acaba de ver la luz el nuevo estudio de mercado 2012 realizado por el Club Eventoplus, que nace bajo el título de “la búsqueda de la optimización” y analiza las tendencias en el sector de los eventos, la evolución de los presupuestos dedicados a los mismos, las estrategias de las agencias organizadoras, los tipos de eventos y las expectativas de crecimiento.
Los datos de este estudio proceden de 1.000 entrevistas con tres grupos de encuestados: empresas, agencias y proveedores.
Tras una época que muchos recuerdan como una especie de edén perdido, la crisis se inició hace más de tres años con la virulencia que ya conocemos. No sorprende por tanto que los presupuestos destinados a eventos hayan sufrido mucho en los últimos años.
Para casi todas las agencias y empresas, los presupuestos descendieron en el 2011, y ambos apuntan a un mismo porcentaje medio de bajada: respectivamente un 21% y un 22%.
Solo el 26% de las empresas han mantenido estables sus presupuestos, y un 30% han visto como estos bajaban en más del 30%, un recorte drástico. La tendencia casi unánime ha sido la de cortar una herramienta tan importante para la venta y la motivación como son los eventos. Nuestro sector ha suspendido en algo básico: ser vistos como una inversión necesaria en estos momentos… aunque parece que ha resistido mejor que el mercado publicitario, que ha bajado un 37,5% en cinco años según el Índice i2p, de Inversión Publicitaria.
La recuperación no está prevista para este año; el 2012 será todavía más difícil que el 2011, con presupuestos de eventos a la baja en un 9,8% según las empresas. Un 29% de las empresas los bajará más del 20%, y un 37% se mueve en una horquilla de bajada entre el 0% y un 20%. Solo un 15% los mantendrán estables.
Lo que impresiona a casi todos los entrevistados no es el recorte de un presupuesto definido, sino la improvisación, la dificultad de prever a largo plazo. Muchas empresas no tienen siquiera su presupuesto 2012 todavía definido.
¿Se prescinde de los eventos o se recorta el presupuesto por evento?
La dinámica ha sido la de combinar ambas estrategias, que han sido utilizadas a partes iguales (a diferencia del año pasado, donde fue superior la reducción del presupuesto de cada evento).
Según cuenta la revista Protocolo, esta afirmación se ve refrendada por este estudio cuando se indica que aunque la mayor parte de empresas ven recortes en el presupuesto, la mayoría de las agencias esperan que el nivel de negocio aumente este año. Es probable que la crisis por fin haya sido el acicate necesario para que las agencias de organización de eventos pusieran algo de mesura, realismo y prudencia a los presupuestos de los eventos, que con demasiada frecuencia iban muy inflados, con comisiones elevadas y con un precio final más que cuestionable.
Otro interesante aspecto del estudio se refiere a la creatividad: las empresas empiezan a buscar una creatividad que tienen más que ver con el contenido del evento que con su estética visual y puesta en escena.
El estudio del Club Eventoplus refleja también el peso actual de los eventos. Según los datos que aporta, “los eventos como herramienta de comunicación y de marketing están muy presentes en el día a día de las empresas: un significativo 15% afirma que suponen más del 50% de su presupuesto de comunicación. De hecho, un 5%, porcentaje pequeño pero reseñable, aumentará su presupuesto de eventos en 2012”.
El estudio de Eventoplus refleja que la mayor parte de los eventos que se celebran en España son externos, “de media, las empresas afirman dedicar menos del 20 % de sus presupuestos a los eventos internos” y el porcentaje mayoritario del presupuesto de eventos se dedica a los promocionales y de ventas, en detrimento de eventos de motivación y formación, algo que indudablemente tienen que ver con la crisis económica que padecemos.
Según las agencias, los eventos que experimentaran un mayor crecimiento en este año serán aquellos que estimulen las ventas, tales como eventos promocionales, street marketing... es decir, eventos que ayuden a vender, seguidos de los eventos de formación del producto y, en tercer lugar, los eventos de incentivos.
El estudio refleja a su vez que el 70 % de las empresas buscan aumentar la eficacia de sus eventos con nuevos formatos y soluciones estratégicas. Eventos que comuniquen y en los que la innovación viene de la mano de las estrategias virales y experiencia en las redes sociales, además de objetivos clásicos, comunicar con claridad.
Junto a esto las empresas buscan optimizar costes y asegurar que el evento va a obtener los resultados precisos, de ahí que cobre gran importancia la medición del retorno de objetivos por inversión.
El estudio muestra cómo el factor humanos plasmado en la hospitalidad tienen una importancia inexcusable para las empresas, tras comunicar de forma clara, es lo que más valoran y ello incide en el factor humanizador que aporta el protocolo a los eventos, así como su capacidad para interrelacionar personas y crear valor.
Nos esperan tiempos de ajustes, eso lo sabemos todos, pero es gratificante pensar que pese a todo, a la crisis, la escasez y la incertidumbre, hay razones para el optimismo en nuestro sector: eventos más cortos, pero de mayor eficacia, menos espectacularidad pero más tecnologías, creatividad y formatos efectivos… es decir, trabajo, trabajo y más trabajo, y en los tiempos que corren, estarán conmigo que son muy buenas y esperanzadoras noticias.
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